Eksport marki do innych kultur

logo3_148668_20170216211712Na ubiegłym spotkaniu rozmawialiśmy o tym, na co zwrócić uwagę, kiedy rozważamy ekspansję marki na rynki zewnętrzne. Odnosiliśmy się zarówno do brandów już istniejących, chcących wypłynąć na szersze wody jak i do przypadków, kiedy jesteśmy na etapie tworzenia marki z globalnymi aspiracjami. Zarówno w jednym jak i drugim przypadku nie należy kierować się jedynie własnymi przeczuciami, lub zbytnią pewnością siebie podyktowana siłą marki na rodzimym rynku. Doświadczenie osób z danego rynku np. dystrybutora czy wiedza z dziedziny namingu są tu bezcenne. Nie możemy oczywiście zapominać o badaniach sprawdzających dopasowanie naszej marki i jej komunikacji do każdego z rynków.

  • Aby marka mogła świadomie istnieć najpierw powinna mieć strategię, z której wynikać będzie jej strategia komunikacji.
  • Nasza marka może być odbierana zupełnie inaczej na wielu rynkach. Tyczy się to np. nazwy, logo, kolorystyki, symbolu czy hasła pozycjonującego. Chcąc świadomie budować wizerunek marki powinniśmy najpierw dobrze poznać rynki, na których chcemy tworzyć nasz brand. Odkryć je nie tylko pod względem businessowym, ale także a nawet i przede wszystkim pod względem uwarunkowań kulturowych, które potrafią być skrajnie odmienne w zależności od szerokości geograficznej. Jeśli wiemy, co chcemy powiedzieć, ponieważ wynika to z DNA marki możemy to zrobić na wiele różnych sposobów. Nie ma marki, która mogłaby istnieć bez jakichkolwiek adaptacji komunikacyjnych na każdym z rynków z równa skutecznością. Jeśli marki komunikują to samo na wielu rynkach, dokładnie w ten sam sposób może to doprowadzić do niezrozumienia, co w bliskiej lub nieco dalszej perspektywie doprowadzi do jej odrzucenia. Przykład- Chevrolet NOVA na rynkach ameryki łacińskiej, „no va” znaczy „nie jedzie”, co poskutkowało niemal zerową sprzedażą w tym rejonie Świata.
  • Kiedy naszą jedyną strategią jest ekspansja produktów na wszelkie możliwe rynki może to prowadzić do wielu zagrożeń. Jeśli nie budujemy wizerunku marki a jedynie sprzedajemy nasze produkty, wizerunek brandu stworzy się sam. Kiedy wreszcie zdamy sobie z tego sprawę może być zbyt późno i możemy nie mieć odpowiedniej ilości środków, aby zmienić czyjeś zdanie na temat naszego brandu.
  • Zanim marka pojawi się na nowym rynku w eksporcie warto mądrze zaprojektować ceny, które także wynikają ze strategii marki oraz strategii komunikacji. Spora część marek stara się konkurować komunikując jakość i niską cenę, co: 1. wzajemnie się wyklucza, 2. nie pozwala się wyróżnić 3. Uniemożliwia podniesienie ceny w przyszłości, 4. nie buduje lojalności wśród klientów a przyciąga jedynie łowców okazji, którzy odwrócą się od naszej marki, kiedy tylko natrafią na inną, równie dobrą jednak w nieco niższej cenie. Technik promocji sprzedaży opartych na innych mechanizmach, niż promocja cenowa jest ponad 20 pamiętajmy o tym.
  • Jeśli nasza marka jest świetnie odbierana na rodzimym rynku a na pozostałych jest zupełnie inaczej nie starajmy się na siłę tego zmieniać. W takim wypadku warto rozważyć stworzenie nowej marki dopasowanej do rynku docelowego. Pod rozwagę można wziąć także możliwość kupienia marki dobrze osadzonej na interesującym nas runku.
  • Nie kierujmy się schematami, myślmy i poddawajmy w wątpliwość nawet te najlepiej sprawdzające się sposoby i nie bójmy się świadomie wyróżnić.

Michał Jasiński